Com a ascensão das redes sociais, o Marketing de Influência tem conhecido uma enorme procura nos últimos tempos. Basta olharmos para o Google Trends, onde o interesse pelo tópico subiu consideravelmente, à escala mundial, a partir de 2017.
O que aconteceu? Vamos tentar entender isto primeiro…
O declínio da Publicidade (Digital) Tradicional
O Marketing de Influência foi uma das soluções encontradas para contrariar a publicidade digital tradicional, que se tem revelado cada vez menos eficaz. Não só o fenómeno de banner blindness (ou “cegueira de faixa”) leva a cada vez menos cliques nos tradicionais anúncios (que apresentam uma CTR de cerca de 0,5%), como o uso de ad blockers aumentou consideravelmente, o que significa que muitas vezes os banners nem chegam a ser exibidos.
De acordo com este case study, o Marketing de Influência é bem mais eficaz que a abordagem tradicional, apresentando um ROI 11 vezes (!) superior. Um dos motivos será certamente o facto de os consumidores confiarem muito mais na opinião de outras pessoas do que em marcas – 92% admitem isso mesmo.
E conhecer a outra pessoa já não é sequer um requisito. Com conteúdos frequentes, muitos criadores aproveitaram as redes sociais para distribuir peças que conquistaram gradualmente a confiança do seu público, estabelecendo uma relação próxima com a sua audiência. Esta relação de confiança era o que estava a faltar, e algo que as marcas entenderam que deviam aproveitar.
A resposta das Marcas
Com estas novas personalidades a posicionarem-se como figuras de referência nos mais variados temas e nichos (e a aumentar o número de seguidores ano após ano), as marcas decidiram apostar nestes novos “canais”, alocando uma parte cada vez maior do seu orçamento para a criação de parcerias com estas autênticas celebridades digitais.
A L’Oreal foi uma das primeiras. Em 2013, convidou uma das YouTubers mais influentes de beleza, Michelle Phan, a criar uma linha de maquilhagem em seu nome – a Em Cosmetics.
Mais recentemente, grandes marcas tecnológicas como a Huawei, a Google ou a Samsung solicitaram os troféus que as distinguiram com alguns dos produtos do ano, aos olhos de um dos maiores líderes de opinião: o jovem Marques Brownlee, mais conhecido por MKBHD. A Huawei chegou mesmo a apresentar esse prémio na CES, uma das principais feiras de tecnologia do ano.
Em Portugal, já começamos a assistir ao salto de algumas personalidades do mundo online para o mundo offline. Por exemplo, o personal trainer e duplo de cinema Bruno Salgueiro, conhecido pelos seus populares vídeos de fitness no YouTube já tem o seu próprio livro “As Dicas do Salgueiro”, disponível em qualquer livraria, e Mafalda Sampaio, também conhecida como Maria Vaidosa, já tem a sua revista trimestral nas bancas, focada em moda e beleza.
Quero apostar em Marketing com Influenciadores. Que cuidados devo ter?
A meu ver, estas variadas provas demonstram que, independentemente da indústria ou da geografia, trabalhar com Influenciadores Digitais merece a nossa atenção enquanto profissionais de Marketing.
Mas será que basta irmos ao YouTube ou ao Instagram, escolher alguém com um número substancial de seguidores em determinado tema e enviar mensagem a sugerir uma parceria?
Não. Há alguns cuidados que se devem ter. Estas são as minhas 3 principais recomendações:
1. Avalia a relevância do influenciador face ao teu negócio
Se queres que o teu produto chegue às massas, deves ter muito cuidado na escolha de parceiros: uma blogger de lifestyle poderá não ser a melhor solução para divulgares a tua nova app para telemóvel que encontra voos baratos.
Por outro lado, se conheces bem a indústria em que a tua marca está inserida e queres chegar a fãs desse nicho, saberás certamente quais são os principais líderes de opinião. Ainda assim, começa por contactar os influenciadores cujo conteúdo estará mais alinhado com a tua mensagem.
2. Olha para os números que interessam
As redes sociais exibem algumas métricas publicamente: número de seguidores, partilhas, gostos ou comentários, por exemplo.
Aqui, é importante olhares para os números que podem fazer realmente a diferença – um grande número de seguidores e um baixo número de envolvimento é um mau sinal. Significa que a comunidade está pouco trabalhada, porque apesar de ter conseguido angariar um bom número de seguidores ao longo do tempo, foi incapaz de manter a sua audiência interessada no que tem a dizer.
É melhor contatares pessoas que têm elevado engagement, mesmo que o número de seguidores seja consideravelmente inferior. Com os variados algoritmos que a maior parte das redes sociais têm, o alcance da tua marca até poderá ser superior, mesmo se estivermos a falar de um número inferior de fãs a priori.
Outro valor que deves ter em conta é a frequência com que o influencer estabelece contato com a sua comunidade – pessoas que não publicam diariamente tendem a gerar menor lealdade.
3. Não subestimes a Autenticidade
Cada influenciador tem uma personalidade distinta; essa é uma das principais razões para a comunidade o seguir, especialmente em indústrias concorridas, em que já existe um vasto número de personalidades à procura do seu lugar.
Não esperes que o influenciador altere a sua abordagem para te agradar – acima de tudo, o seu compromisso é para com a sua comunidade. Se o conteúdo parecer demasiado promocional, a audiência não o levará a sério e a sua credibilidade poderá ficar afetada.
Apresenta-lhe o teu produto, explica o que gostarias que ele/ela realçasse e recolhe a sua opinião antes de se avançar. Se ele tiver sugestões, tanto melhor: ele conhecerá muito melhor o seu público e como o produto será aceite.
Em jeito de conclusão, sem dúvida que Marketing com Influenciadores é algo que merece ser explorado. Se seguires estes cuidados, o teu produto chegará de forma menos invasiva ao teu target e, assumindo que o feedback é positivo, certamente verás impacto no teu ROI.
Para garantires que o impacto não é apenas em aumento de awareness, podes oferecer cupões aos influenciadores, para que eles solicitem que a sua audiência insira esse mesmo código no momento da compra do teu produto. Assim será mais fácil medires as vendas geradas.
Alternativamente, para observares o tráfego, podes criar links específicos para veres quantas pessoas chegaram ao teu site por esse canal, recorrendo por exemplo ao serviço Bitly, que te dará estatísticas específicas sobre esse link.
Avalia, escolhe algumas pessoas que façam sentido e testa esta prática na tua próxima campanha!
Já implementaste campanhas em parceria com influencers? Qual foi o resultado? Deixa-me o teu feedback!
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